Önce pandemiyle gelen keskin daralma, ardından artan talebe yanıt verememenin yarattığı kaotik ortam… Bugün havayolu taşımacılığı sektörü kritik bir dönemden geçiyor. Rekabette oyunun kurallarının yeniden yazıldığı bu süreçte sektör oyuncularının değişen müşteri beklenti ve davranışlarını iyi okuması şart. Bu noktada da pandeminin ilk yılında sektörün müşteri hizmetleri performansını mercek altına alan Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması önemli iç görüler sunuyor. Araştırma zorlu yılda müşterinin algısını ve tercihlerini ölçerken, yeni dönemde müşteriyi kazanmak için neler yapılması gerektiğine dair de çarpıcı veriler içeriyor.
Havayolu taşımacılığı pandeminin başlangıcında yaşadığı radikal daralma sonrası hızlı bir toparlanmaya geçti. 2020 yılında yolcu sayısı 65,8 azalan sektör 2021 yılında pandemi öncesine göre 58 daralmıştı. Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği’nin (IATA) verilerine göre sektörün Mayıs 2022’deki toplam trafiği bir önceki yılın aynı dönemine göre 83,1 arttı. Böylelikle hava yolu taşımacılığındaki küresel trafik kriz öncesi seviyelerin 68,7’sine ulaştı. 2023 yılında da pandemi öncesi rakamlara ulaşılması bekleniyor. Bu beklentide özellikle tüketicilerin artan seyahat talebi önemli rol oynuyor. Global seyahat uygulaması TripIt’ın son anketine göre gezginlerin seyahatlerinde hava yolu kullanımına yönelik olumlu yaklaşımları pandeminin başından bu yana en yüksek seviyeye ulaştı.
Tarihinin en büyük daralmalarından birini yaşayan sektör, talepteki bu büyük dönüşle müşteri deneyimini geliştirmek ve müşteri sadakatini yeniden kazanmak için bu kez tarihi bir fırsatla karşı karşıya. Çünkü pandeminin ilk yılı sektörü derinden etkiledi. Müşterilerin zorlu dönemde yaşadıkları deneyim beklenti ve davranışlarını değiştirdi. Bu değişimi en iyi okuyan şirketlerin rekabette öne çıkacağı yeni bir döneme girildi.
Teleperformance’ın ödüllü araştırma merkezi Teleperformance CX Lab tarafından gerçekleştirilen ve pandemi döneminde sektörün müşteri performansını analiz eden “Havayolu Taşımacılığı” araştırması da sektör şirketlerinin bu değişimi tüm boyutlarıyla görmesini sağlayan önemli bir kaynak olarak öne çıkıyor. Türkiye’nin de aralarında olduğu 13 ülkede yapılan görüşmelerle gerçekleştirilen araştırma; pandeminin ilk yılında marka algısı, müşteriyle temas, kanal tercihi, hizmet performansı, chatbot adaptasyonu ve mobil uygulama kullanımını çok boyutlu olarak inceliyor. Özellikle müşteri deneyiminin marka algısı üzerindeki etkisini araştırarak bu alanda iyileştirilecek noktaları ortaya koyuyor.
Toplam 2 bin 648 kişiyle gerçekleştirilen Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’na göre pandeminin etkilerinin en yoğun yaşandığı 2020 senesinde müşteri memnuniyetinde 1’lik bir düşüş gerçekleşti. En büyük memnuniyet artışı yaşayan ülke 4 artış ile Brezilya iken en büyük düşüşü yaşayan ise 5 ile Hollanda oldu. Türkiye marka memnuniyetinde 10 üzerinden 8,7 puan alarak müşteri memnuniyetinde global ortalamanın üç puan üstüne çıktı.
Tavsiye etme oranı ve sadakat düşüşte
Pandemi yılında tüketicilerin kullandıkları markaları tavsiye oranı da 6 düşüş gösterdi. Hollanda’da bu düşüş 22 olarak kayıtlara geçti. Sadece memnuniyet ve tavsiye etme oranı değil marka sadakatinde de düşüş gözlemlendi. Araştırmaya göre pandemi sürecinde marka sadakati 2 azaldı. Türkiye 10 üzerinden 8,6 puan alarak yine ortalamanın 3 puan üzerinde bir performansa sahip oldu.
Mobil uygulama kullanımı artıyor
Havayolu taşımacılığı sektöründe mobil uygulama kullanımı da artış eğiliminde. 2020 senesinde 14’lük bir artış ile her 5 müşteriden 2’si mobil uygulama kullandı. Araştırmaya katılan 13 ülke arasında Türkiye sektörde mobil uygulama kullanımında en yüksek orana sahip ülke konumunda. Ülkeler bazında mobil uygulama kullanımı 39 iken Türkiye’de ise bu ortalama 57.
Temas yöntemleri değişti
Pandemi birçok alanı olduğu gibi müşterilerin, müşteri hizmetleriyle temas yöntemlerini de etkiledi. Müşteri hizmetleriyle iletişime geçen tüketicilerin 3’te 2’si iletişim yöntemlerinin değiştiğini ifade ediyor. Tüketicilerin 27’si pandemiyle birlikte uygulama üzerinden müşteri hizmetleriyle iletişime geçme sıklığının arttığını belirtirken 23’ü markayla öncesine göre daha fazla iletişim kurduğunu, 22’si daha fazla self-help opsiyonlarını kullandığını, 21’i de markayla iletişime geçmek için yeni kanallar kullanmayı denediğini açıkladı.
İletişim sıklığında Türkiye zirvede
Sektörde müşterilerin 65’i markalarıyla yılda 2,3 kez iletişime geçiyor. Pandemi sürecinde müşterilerin markalarla teması ise 13 arttı. Ülkeler bazında temas sıklığı incelediğinde de Türkiye yıllık ortalama 2,7 ile müşterilerin markayla en çok iletişim kurduğu ülke olurken Meksika 2,5 ile ikinci ülke. Onu 2,4 ile Brezilya ve Çin takip ediyor.
Kanal sayısı arttı
Havayolu sektöründe müşterilerin şirketlerle iletişimde kullandığı kanal sayısı diğer sektörlere göre daha fazla artış gösterdi. Bu performansla da havayolu taşımacılığı, tüketici başına kullanılan en yüksek kanal sayısıyla sektörler arasında dördüncü sırada.
En çok kullanılan ilk üç kanal ise 43 ile ses, 36 ile mail/web formları ve 19 ile canlı temsilci ile görüşme. Pandemide en hızlı büyümeyi gösteren kanallar da 8 puanlık artışla sosyal medya, 6 puanlık artışla anlık mesajlaşma ve yine 6 puanlık artışla canlı chat.
Genç kuşaklar ne istiyor?
Mobil uygulamalardaki kanalları hangi kuşakların daha fazla kullandığını da sorgulayan araştırma, burada da önemli veriler ortaya koyuyor. E-mail kullanımı başta Z kuşağı olmak üzere tüm kuşaklarda azalırken, sosyal medya kullanımı da genç kuşaklar ağırlıklı olmak üzere tüm kuşaklarda yükselişini sürdürüyor.
Müşterilerin en çok tercih ettikleri ilk üç kanal da 31 ile ses, 17 ile web formu ve 15 ile canlı chat. Tercih edilen kanallar arasında en hızlı büyümeyi yaşayan 3 puanlık artışla anlık mesajlaşma, 2 puanlık artışla sosyal medya ve 1 puanlık artışla tek tıkla arama.
X kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı tarafından anlık mesajlaşmaya ilgi giderek artıyor. Sosyal medya da Z kuşağı ağırlıklı olmak üzere diğer genç jenerasyonların kullanımıyla daha da ön plana çıkıyor.
Temastaki tercih
Tüketiciler müşteri hizmetleriyle temas kurmak istediklerinde ağırlıklı olarak insanlı teması tercih ediyor. Araştırmada da havayolu müşterilerinin 76’sı insanlı teması tercih ettiğini dile getirdi. Araştırmanın Türkiye ayağında kullanıcıların 83’ü gerçek bir kişiyle iletişim kurmak istediğini belirtirken 4’ü sanal asistanları tercih ettiğini söyledi. Her iki opsiyonu da kullanabileceğini ifade edenlerin oranı da 13. Sanal asistanları tercih eden ilk üç ülkeyse 17 ile Almanya, 14 ile Brezilya ve 13 ile Amerika.
Son temas etkisi
Müşterilerin, müşteri hizmetleri ile yaptıkları son görüşmeden duydukları memnuniyet dereceleri pandemide 2 oranında düştü. Türkiye ise müşteri hizmetlerinde yarattığı memnuniyetle öne çıkıyor. Türkiye’de müşterilerin son görüşmelerinden duydukları memnuniyet oranı 10 üzerinden 8,7.
Müşteri ihtiyaçlarını gidermede tek bir temasın yeterli olup olmadığı da araştırmanın önemli sorularından biri. ABD’li tüketicilerin 83’ü tek bir görüşmenin yeterli olduğunu ifade ederken Türkiye’deki tüketicilerin ise 76’sı tek bir görüşmenin yeterli olduğu görüşünde.
Müşterilerin son temasta sorunlarının çözülüp çözülmediğine yönelik görüşleri de kritik sorulardan biri. Burada sektörün performans puanı 7,9. Türkiye ise bu konuda Meksika’dan sonra en iyi ikinci ülke.
Havayolu taşımacılığı müşterilerin self-servis hizmetleri başarılı bir şekilde kullanıp; memnun olduğu sektörlerden biri. Müşteri hizmetleriyle iletişime geçmeden başarılı bir şekilde taleplerini çözüme kavuşturan ülkelerin başında 76 ile Türkiye var. Türkiye’yi 70 ile Çin ve Meksika takip ediyor. Öte yandan self servisi deneyen ve başarısız olanların müşteri memnuniyeti oranı bu servisi hiç kullanmayanlara göre daha düşük.
Müşteri memnuniyeti kullanılan kanallara göre de değişiklik gösteriyor. En çok memnuniyet duyan müşteriler mobil uygulama, anlık mesajlaşma ve sesi kullananlar. Öte yandan pandemide tüm kanallarda müşteri memnuniyetinde düşüş yaşandığı da önemli bir bulgu. Memnuniyette en büyük düşüşü yaşayan kanalların başında 12 puanlık düşüşle sosyal medya geliyor. Sosyal medyayı 9 puanlık düşüşle canlı chat ve 8 puanlık düşüşle de ses takip ediyor. Self servis’i başarılı bir şekilde kullanan müşterilerin marka memnuniyeti de daha yüksek.
Hizmet kalite algısı düştü
Tüketicilerin 63’ü COVID-19 döneminde müşteri hizmetleriyle yaşadığı deneyim kaynaklı markaya yönelik hizmet kalite algısının da düştüğünü dile getirdi. Müşterilerin 24’ü daha uzun bekleme süresinden, 24’ü uzayan yanıtlama süresinden, 14’ü düşen iletişim kalitesinden, 14’ü düşen hizmet kalitesinden, 13’ü de istediği kanalın müsait olmamasından dolayı bu algının oluştuğunu belirtti.
Bu olumsuzluk karşısında tüketicilerin tekrar aynı markalarla seyahat edip etmeyecekleri sorusuna karşılık katılımcıların 49’u hizmet kalitesinin en kısa zamanda normale dönmesi gerektiği yanıtını verdi. 41’i de koşulları anladığı için aynı şirketle seyahat etmeye devam etmek niyetinde. 10’luk bir kesim ise bu durumun kendileri için hayal kırıklığı yarattığını ve aynı şirketle tekrar seyahat etme konusunda isteklerinin azaldığını ifade ediyor.
Yeni tekliflere yaklaşım
Müşteri hizmetleri sadakati de önemli ölçüde etkiliyor. Müşteri hizmetlerinden memnun olan müşterilerin o markaya daha yüksek bir sadakatle bağlı olduğu araştırmanın önemli bulguları arasında yer alıyor.
Müşterilerin 79’u müşteri hizmetleriyle iletişime geçtiğinde yeni bir teklif almaktan memnun. Türkiye 94’lük oranla müşterilerin satış tekliflerine en açık olduğu ülke. Türkiye’yi 93 ile Brezilya ve 89 ile Meksika takip ediyor.
“Rekabette oyun yeniden kurulabilir”
Havayolu taşımacılığının kritik bir dönemden geçtiğini belirten Teleperformance Türkiye Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sezin Mızraklı Avalin, “Bunun nedeni sektörün beklentilerin ötesinde bir taleple pandemi kaynaklı daralmadan çıkmaya başlaması.
Özellikle tatil sezonunun açılmasıyla artan hava trafiği birçok ülkede şirketlerin bu toparlanma sürecine yeterince hazırlıklı olmadığını ortaya koydu. Bugün başta Avrupa ülkeleri ve Amerika olmak üzere uçuş gecikmeleri, iptal edilen uçuşların yarattı kaotik durum sektörün yeniden yapılanma için kritik bir dönemde olduğunu gösteriyor” diyor.
Bugün havayolu taşımacılığında sadece müşteri sayısında değil aynı zamanda müşteri deneyiminde toparlanma ihtiyacı olduğuna dikkat çeken Avalin, bu dönemin bir fırsat olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade ediyor. Avalin bu noktada yapılabilecekleri de şöyle açıklıyor: “Teleperformance CX Lab Tüketici Davranışları Araştırması’nın da ortaya koyduğu gibi müşteri beklentileri ve kullanım alışkanlıkları değişiyor. Artık rekabette oyun yeniden kurulabilir. Oyunu yeniden kurarken müşterinin beklentileri merkeze konulmalı. Örneğin markaların, yolcu sorunlarını çözmek için çok hızlı ve empatik müşteri hizmetleri sunması gerekiyor. Gerçek zamanlı müşteri hizmeti sunmak için kanal çeşitlemesine gidilebilir, sosyal kanallardan yararlanılabilir. Seyahati daha eğlenceli hale getirecek deneyimler tasarlamak için yolcuyla birebir iletişim kurarak müşteri hizmetleri bir üst seviyeye taşınabilir ve güçlü bir müşteri sadakati yaratılabilir. Tüm temas noktalarında müşteriye özel mikro deneyimler sunmak ömür boyu marka bağlılığı yaratmada önemli rol oynuyor. Sorunsuz bir seyahat deneyimi tasarlamak ve dijital konfor alanları oluşturmak sektörün toparlanma süreci için kritik başlıklar arasında yer alıyor. Özellikle havayolu müşterilerinin sadakatleri ve müşteri memnuniyetinin teste tâbi tutulduğu bir süreçte müşteri deneyimini merkeze koymak başarıya giden yolda en önemli anahtarlardan biri olacak.”